戶外新媒體的定位及面臨的問(wèn)題

       隨著廣告行業(yè)的不斷發(fā)展，戶外新媒體成為了當(dāng)下備受關(guān)注的一個(gè)廣告領(lǐng)域，但是其價(jià)值定位卻是廣告主關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。

　　不斷涌現(xiàn)的新媒體概念，往往是叫好不叫座，企業(yè)是否買新媒體的帳？很多企業(yè)在面對(duì)新媒體的時(shí)候很猶豫，有的也嘗試了新媒體，但投放后，產(chǎn)品的銷量并沒(méi)有明顯的提升，于是就停止了投放。

　　筆者認(rèn)為，戶外新媒體，首先是一種媒體，無(wú)論其形式怎么樣的多變，概念多么的新穎，只是形式，要真正凸顯自身價(jià)值，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，需要回歸媒體的本質(zhì)。媒體是傳播信息的介質(zhì)，就是信息平臺(tái)。無(wú)論大眾化媒體還是細(xì)分媒體，都有其存在的意義和價(jià)值。舉例來(lái)講：如果企業(yè)投放廣告的目的是提升品牌，那么“受眾細(xì)分”無(wú)疑是和廣告媒體目標(biāo)背道而馳的，企業(yè)要提升品牌，要的是更多的人能接觸到廣告，哪怕是最頂尖的奢侈品消費(fèi)品牌，在可能的情況下，也是希望讓更多的消費(fèi)者能接觸到它的廣告，從而創(chuàng)造一種“可望而不可及的”距離感來(lái)保持品牌的持久的魅力，這也就是目前電視、報(bào)紙等大眾媒體強(qiáng)調(diào)收視率、發(fā)行量的根本原因所在。 如果企業(yè)投放廣告的目的是促進(jìn)銷售，那么在渠道終端能夠覆蓋企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群中的“準(zhǔn)購(gòu)買客戶”的媒體無(wú)疑是最好的投放選擇。

　　目前，很多戶外新媒體銷售人員在介紹自己的優(yōu)勢(shì)時(shí)，往往會(huì)談到“封閉或半封閉的環(huán)境，可以做到?jīng)]有別的資訊干擾”、“強(qiáng)制閱讀，讓受眾不看也要看”、“戶外新媒體能做到按照用戶人群的精確劃分”等等描述，于是出現(xiàn)以下問(wèn)題。

　　一．先天缺陷

　　首先說(shuō)戶外媒體的“精準(zhǔn)傳播”問(wèn)題。很多戶外新媒體都聲稱針對(duì)都市白領(lǐng)人群，能做到精確傳播，但有的連基本性別劃分都做不到。筆者認(rèn)為，很多戶外媒體比如說(shuō)火車上的，就因?yàn)楹茈y細(xì)分火車上的人群，這時(shí)對(duì)廣告投放來(lái)講，效果難以去衡量，還不如直接在電視上做廣告。對(duì)此，一些戶外媒體掌門人也承認(rèn)，健身房媒介――律動(dòng)傳媒總裁丁炳文就說(shuō)：“廣告客戶往往需要媒介能按照受眾性別、收入做到準(zhǔn)確劃分，這樣投放效果才有針對(duì)性。但目前，只有少數(shù)媒介可以做到。”

　　至于“封閉或者半封閉的環(huán)境”、“強(qiáng)制閱讀”，更是遭到一些媒介研究人士、品牌人士、投資人士的口誅筆伐。“沒(méi)有人喜歡活在廣告的包圍圈里，包括戶外媒體運(yùn)營(yíng)商自己。”筆者分析認(rèn)為：“現(xiàn)在，無(wú)孔不入的所謂“新戶外”分布在我們的路上、公交車上、出租車上、電梯間里，以一種非常暴力的方式在傷害著我們的眼睛和心靈，它們最喜歡強(qiáng)調(diào)的是因?yàn)?ldquo;我存在”，所以你“不能不看”，這就成就了它所謂的“有價(jià)值”。 別老拿強(qiáng)迫閱讀說(shuō)事了，品牌廣告一旦讓受眾在強(qiáng)迫狀態(tài)下去接受，會(huì)有逆反心理，對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生不好的聯(lián)想。說(shuō)實(shí)話，除了專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)之外，有誰(shuí)會(huì)為了看廣告而看廣告呢？”

　　戶外廣告的接受度與人們處在具體環(huán)境中的心理狀態(tài)有關(guān)。醫(yī)院里的廣告是不許出聲的，再說(shuō)人們就醫(yī)時(shí)心情也不太好。在飛機(jī)那樣一個(gè)較為昏暗和狹窄的空間里，人們一般會(huì)趁機(jī)休息一下，或者翻閱一下報(bào)刊。到達(dá)率雖然很高，但接受度很差。在地鐵那種環(huán)境，整個(gè)一面墻都是畫面，已經(jīng)成為我們生活的一個(gè)背景，吸引我們?nèi)タ础Ｈ藗冊(cè)诘群虻罔F的時(shí)候不再像以前那樣，對(duì)著一面沉悶的墻壁枯燥地站著。現(xiàn)在戶外媒體都以強(qiáng)制性傳播為策略，使你不得不看，結(jié)果只會(huì)適得其反，就像賣場(chǎng)里的銷售人員一樣，顧客一進(jìn)去就盯著你、跟著你，嘮嘮叨叨說(shuō)個(gè)沒(méi)完，結(jié)果就是顧客為了擺脫這種過(guò)分的熱情迅速溜掉。戶外新媒體應(yīng)該是開創(chuàng)一種與特定人群進(jìn)行有效溝通的方式，從強(qiáng)制性到互動(dòng)性的轉(zhuǎn)變。

　　戶外新媒體在對(duì)媒體資源的瘋狂開發(fā)和占有之后，必須關(guān)注媒體的有效到達(dá)率，否則一味的追求覆蓋率忽視受眾的感受將會(huì)讓其廣告效果大打折扣，對(duì)此，筆者認(rèn)為，很多新媒體對(duì)自己真正的廣告有效到達(dá)受眾缺乏客觀的評(píng)判，常常是把所覆蓋渠道中的人都?xì)w為目標(biāo)受眾，但實(shí)際上，覆蓋不代表到達(dá)，到達(dá)也不代表有效到達(dá)，新媒體需要思考如何建立與目標(biāo)受眾的親近度和受眾粘性的問(wèn)題。

　　現(xiàn)在的戶外廣告已經(jīng)出現(xiàn)藐視大眾權(quán)利的事情，很多人對(duì)聲光污染是非常敏感的，戶外顯示屏無(wú)處不在，在某些場(chǎng)所對(duì)人們產(chǎn)生了干擾。這強(qiáng)迫式的灌輸，沒(méi)有給受眾帶來(lái)價(jià)值。因此，媒體必須給受眾帶來(lái)價(jià)值、愉悅感。那種過(guò)多的、不分場(chǎng)合的媒體就會(huì)適得其反。如我們?cè)诔俗鲎廛嚨臅r(shí)候，要么閉上眼睛聽聽交通廣播，或者欣賞一下城市的風(fēng)景，現(xiàn)在卻在你面前放一塊液晶屏，不斷播放著廣告，讓人很難受，車載LED廣告就很難超過(guò)交通廣播。

　　為什么會(huì)產(chǎn)生上述問(wèn)題呢？一個(gè)根本原因在于戶外新媒體廣告評(píng)估體系先天缺陷。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，已經(jīng)形成了自身客觀科學(xué)的評(píng)估體系，如電視臺(tái)有收視率，電臺(tái)有收聽率，報(bào)刊雜志有閱讀率、傳閱率、千人成本這些概念，而戶外新媒體這幾年發(fā)展得太快，目前還未建立一個(gè)完善的價(jià)值評(píng)估體系，如何科學(xué)的證明自身的媒體價(jià)值，對(duì)于戶外新媒體的發(fā)展至關(guān)重要。

　　二．如何衡量

　　以目前最受VC追捧的戶外液晶電視為例，戶外視頻媒體由于其出現(xiàn)時(shí)間較短，介質(zhì)形式不同，并不能按照傳統(tǒng)媒體的評(píng)價(jià)方式來(lái)評(píng)價(jià)，但廣告主和廣告公司卻一直希望出現(xiàn)“戶外視頻媒體”廣告投放和價(jià)值衡量的權(quán)威依據(jù)。

　　可是，由于其覆蓋或收視情況較為復(fù)雜，業(yè)界尚缺乏一個(gè)科學(xué)的體系和方法。筆者希望“有關(guān)人士提出來(lái)希望在戶外新媒體行業(yè)建立“收視率”標(biāo)準(zhǔn)，這并不吻合新媒體的特性。電視媒體收視率是一個(gè)在安靜環(huán)境且相對(duì)自由舒適的媒介環(huán)境中的受眾選擇，但是很多戶外新媒體都是在人群移動(dòng)的環(huán)境中，而且并不是所有的受眾都主動(dòng)觀看這些媒體，在很多空間中也沒(méi)有自己調(diào)換和關(guān)閉這些新媒體的權(quán)力。”肖明超認(rèn)為，“因此，按照收視率的指標(biāo)去評(píng)價(jià)戶外新媒體，不能客觀的反映新媒體的媒體特性和媒體環(huán)境。”

　　從中國(guó)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展歷程來(lái)看，電波媒體的公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)依然是收視率和收聽率，平面媒體依然是像CMMS中所創(chuàng)立的每期閱讀率（A.R.I）這樣的工具。“如何準(zhǔn)確測(cè)量新媒體，一定要考慮其可操作性，并要把關(guān)注點(diǎn)放在消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活軌跡，如何基于受眾的形態(tài)變化來(lái)建立簡(jiǎn)單易行的指標(biāo)體系，是擺在戶外新媒體業(yè)界的一個(gè)炙手可熱的問(wèn)題。”筆者認(rèn)為：在現(xiàn)有的媒體覆蓋率、到達(dá)率等指標(biāo)之外，“新媒體還需要解決受眾每天在戶外活動(dòng)的時(shí)間、空間、活動(dòng)的載體（比如交通工具）等，有了這樣的數(shù)據(jù)之后，就可以解決在一個(gè)城市中，究竟是什么樣的時(shí)間和什么樣的位置以及什么樣的媒體渠道會(huì)有廣告價(jià)值，然后，再融入一些體現(xiàn)不同類型的新媒體價(jià)值的指標(biāo)，包括受眾的主動(dòng)關(guān)注與參與度、受眾的注意力焦點(diǎn)、新媒體的內(nèi)容和形式打動(dòng)力、新媒體所處的媒體環(huán)境的特性等，這樣可以解決不同的新媒體屬性和介質(zhì)的廣告效果問(wèn)題。將來(lái)戶外新媒體公司可以依照此去制定不同的廣告價(jià)格，廣告代理公司也可以根據(jù)這樣的指標(biāo)去解決新媒體的媒介組合問(wèn)題。”

　　還有，新媒體要能夠非常客觀的去分析和調(diào)研自身媒體的特性。筆者認(rèn)為，在如何通過(guò)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)證明自身媒體的價(jià)值方面，與傳統(tǒng)媒體來(lái)比，還顯得不夠成熟。如，一些新媒體在面對(duì)廣告主的需求的時(shí)候，不能非常清晰的傳達(dá)其媒體的定位和差異性；新媒體對(duì)于第三方研究機(jī)構(gòu)的價(jià)值不夠尊重，試圖影響第三方研究機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性，或者提出一些不符合市場(chǎng)研究行業(yè)規(guī)范的要求等。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，沒(méi)有最好的媒體，只有適合的媒體，很多新媒體公司都試圖去證明自己是完美無(wú)缺的最好的媒體，這本身就是一個(gè)思想上的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

　　不過(guò)，要建立一整套戶外新媒體評(píng)價(jià)體系，不是戶外新媒體自己力量所能決定的，需要廣告主、廣告公司和媒介市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)等各方力量形成合力才行。國(guó)內(nèi)的新媒體公司對(duì)于第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)的應(yīng)用僅僅用于證明自身受眾價(jià)值和廣告效果，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，基于受眾的研究來(lái)制定新媒體的發(fā)展策略，新媒體的品牌價(jià)值，受眾對(duì)于新媒體的滿意度和信息需求研究，媒介的融合和產(chǎn)品創(chuàng)新研究都將是新媒體公司非常需要去做的，同時(shí)，新媒體公司不要一味的強(qiáng)調(diào)自己與傳統(tǒng)媒體的區(qū)隔，將自己放在中國(guó)的大媒介環(huán)境中去分析自身的定位，用新的視角和眼光來(lái)審視媒介市場(chǎng)，才能夠有新的價(jià)值發(fā)現(xiàn)。

　　筆者根據(jù)自己多年從事研究和運(yùn)營(yíng)銷售新媒體總結(jié)出評(píng)價(jià)新媒體的四大要素

　　通常來(lái)說(shuō)，對(duì)于一個(gè)新媒體的評(píng)價(jià)，可以從以下幾個(gè)角度：

　　第一是覆蓋率和到達(dá)率。

　　覆蓋率主要測(cè)量的是新媒體的覆蓋范圍和總體人群規(guī)模，到達(dá)率則是從受眾的角度來(lái)測(cè)量的指標(biāo)，但是，對(duì)于廣告投放而言卻是媒介選擇的入門指標(biāo)。

　　第二是媒體的環(huán)境特性。

　　媒介環(huán)境是保證一個(gè)新媒體是否能夠深刻影響受眾的關(guān)鍵，媒介的環(huán)境特性可以從兩個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)，一方面，新媒體是不是處于媒介相對(duì)稀缺的環(huán)境，即受眾在特定的時(shí)間空間中有著本能的資訊或者注意力的需求。另一方面，新媒體的介質(zhì)和表現(xiàn)形式是否足夠吸引受眾主動(dòng)去觀看。

　　第三是媒體的關(guān)注度。

　　媒體的環(huán)境特性是去看新媒體所處的空間的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，而新媒體是否被受眾關(guān)注，受眾關(guān)注媒體的時(shí)間長(zhǎng)度，受眾與媒體的黏性或者依賴度等卻是新媒體是否可以有效的切中目標(biāo)受眾的關(guān)鍵指標(biāo)。

　　第四是媒體的廣告效果。

　　這屬于事后評(píng)估的內(nèi)容，可以通過(guò)后期對(duì)于受眾的測(cè)試得出，即廣告主在新媒體投放的廣告是否有效果，測(cè)量其廣告?zhèn)鬟f的信息多大范圍被受眾認(rèn)知。

　　當(dāng)然，以上的評(píng)價(jià)只是基于單個(gè)的媒體而言，提供的是一個(gè)媒體的系統(tǒng)的分析角度，而隨著廣告主的需求和新媒體的發(fā)展，還有很多指標(biāo)可以不斷完善和修訂……