最先消息，廣告市場研究報告出爐！樓宇電梯將成第一大戶外廣告場景
瀏覽量：發表時間：2019-09-06【小中大】
引言
互聯網人口紅利消退，流量獲取成本攀升，廣告轉化難度提高。而逐漸融入數據、技術能力，并且與消費者生活軌跡相銜接的戶外廣告，價值凸顯，獲得廣告主的關注和青睞。在過去四年中，戶外廣告市場規模的年復合增長率為18.2%，有效拉動線下廣告規模增長。戶外廣告誕生于場景之中，并隨著場景的延展、創新和更替而改變著發展軌跡。樓宇電梯、交通出行和影院成為現階段最具營銷價值的三大場景。戶外廣告未來的發展變化主要取決于技術的賦能，程序化、LBS和AR三大技術將是未來重要的賦能趨勢。
網絡紅利消退，戶外價值再現
1、中國戶外廣告的發展歷程
市場規范和技術發展將戶外廣告帶向進階之路
市場體系的完善和媒體資源的規模化整合，使戶外廣告實現了產業化。新技術的融入和賦能，進一步帶給戶外廣告創造力的展現形式，彰顯出線下流量的價值。市場和產業體系逐步成熟的戶外廣告吸引著大量資金的涌入，也吸引了百度、阿里、京東、Google這樣的科技巨頭的業務布局。隨著發展的推進，戶外廣告的相關數據維度趨于細化，評估由一開始借助照片和經驗等簡單評估方式，發展到主要依靠第三方監測公司調研的理論評估階段，并正朝著數字化和程序化運用后的精細化評估階段邁進。
2、線下廣告重回市場視線
中國線下廣告因戶外廣告增長拉動而開始回暖
中國線下廣告因受到互聯網沖擊，整體規模在2015-2018年間呈現負增長趨勢，從1787.9億元跌落到1683.8億元。預計從2019年起，線下廣告整體規模將從負增長回復至正增長，且增長率將逐年提升。
與其余類別線下廣告因受消費者移動性增加影響而導致受眾流失、市場規模收縮不同，戶外廣告場景化和強制性等特征和數字化賦能的增強，使廣告主對其需求不斷增強，成為拉動線下廣告增長情況回暖與持續提升的主力軍，預計到2021年，戶外廣告將占據整個線下廣告市場規模的39.2%。
3、資本的嗅覺捕捉戶外發展點
數字戶外和電梯場景戶外媒體公司吸引資金關注
由近年投資方對戶外廣告相關企業的投資趨勢得出，資金逐步向經營電梯場景的戶外媒體公司和戶外廣告投放平臺等數字戶外公司集中。另外，電梯是目前戶外各場景中發展穩定且勢頭強勁的場景，也是投資方敢于投入大額資金的對象，盡管新興細分場景不斷在被開發，目前暫未出現勢頭能超越電梯的新場景。資金的追逐和支持進一步帶動了數字化戶外的發展和電梯場景戶外媒體公司的壯大。
根植生活場景，增長空間猶在
1、不同場景戶外廣告發展概覽
樓宇電梯、交通出行和影院是戶外廣告頭部場景
近年來，中國戶外廣告市場在場景分布上呈現出既豐富又集中的發展態勢，樓宇電梯、交通出行和影院成為主要場景構成，其市場份額占比于2018年分別達到35.6%、47.7%和11.6%。這三大場景受到青睞的主要原因，除了場景在人流量和廣告環境密閉性等方面的優勢外，最關鍵還是遵循了城市居民當代“衣食住行工作娛樂”的生活習慣和行為軌跡。未來三年內，樓宇電梯將繼續保持較高的增長，超過交通出行成為第一大戶外廣告場景。
2、樓宇電梯戶外廣告仍有增量空間
2018年規模達162.7億元，同比增長率為34.8%
根據艾瑞咨詢數據顯示，2018年中國樓宇電梯戶外廣告市場規模達162.7億元，同比增長率為34.8%，未來樓宇電梯戶外廣告的發展勢頭依然強勁，預計2021年市場規模將達339.6億元。
艾瑞分析認為，中國樓宇電梯戶外廣告市場仍然有較大增量空間，主要原因有四：1)樓宇新建率的穩定上升;2)樓宇電梯商業化滲透率的不斷提高，尤其是三線及以下城市所屬的下沉市場;3)電梯空間中近年新開發廣告位類型的普及和完善，在場所供應數量不變的情況下增加廣告資源位;4)數字技術應用深化，提高廣告承載量和利潤空間，預計2019年樓宇電梯數字廣告市場規模將首次超過傳統樓宇電梯廣告，而這也是樓宇電梯戶外市場當前乃至未來發展最重要的推動力。
3、交通出行戶外廣告發展穩定
2018年規模達218億元，同比增長率為8.4%
根據艾瑞咨詢數據顯示，2018年中國交通出行場景戶外廣告市場規模達218億元，同比增長率為8.4%。艾瑞分析認為，未來交通出行中戶外廣告的發展穩定。一方面是因為交通場所建設和人流量都有著穩定的規劃和控制，且交通場所的商業化滲透率也較為飽和，因此從供給和需求上都不會產生大的變化;另一方面，由于交通場所的公共安全屬性，難以出現通過增加單位場所內的廣告資源類型或數量來實現新的增長。
4、影院戶外廣告發展逐漸放緩
2018年規模達52.8億元，同比增長率達10.2%
根據艾瑞咨詢數據顯示，2018年中國影院戶外廣告市場規模達52.8億元，同比增長率為10.2%。中國影院戶外廣告市場將逐漸進入增長放緩的“低行期”。隨著院線的收縮與整合，以及影院建設的結構調整，未來一線城市頭部影院銀幕資源將愈發稀缺，影院戶外媒體公司競爭壓力變大。一方面，頭部影院資源將成為戶外媒體公司的核心競爭壁壘，另一方面，四五線城市將為影院廣告市場提供更多新的發展機會。
緊隨發展風口，各方乘浪逐金
1、投放建議：模型化
廣告主：搭建個性化戶外廣告投放模型和渠道資源池
廣告主在戶外廣告投放過程中主要會面臨投放價值難以評估、投放策略花費時間精力過長、渠道商務和交易成本過高等困境，因此，結合自身投放數據和經驗的沉淀，搭建出一套個性化的投放模型和渠道資源池顯得尤為重要。將廣告主共性的需求轉化為固定的投放模式，再將差異化的需求按照人群、范圍、場景和創意的決策順序進行快速過濾，將極大提高效率。
2、經營建議：整合化
戶外媒體公司：內部擴張和外部并購，滿足市場的多元需求
隨著媒介環境和消費者注意力的不斷分散，廣告主已經很難通過單一的渠道或者屏幕實現營銷觸達。在此背景下，媒介和業務的整合程度，成為廣告主在選擇廣告媒體公司時最看重的因素。因此，通過內部擴張和外部并購等方式實現整合化，將是未來戶外媒體公司的重要競爭壁壘。
3、投資建議：程序化
投資方：投放管理流程優化和程序化購買或將成為關注焦點
根據近五年的投資事件分布，80%的戰略投資對象和大部分資金都集中于梯媒，且獲投輪次偏中期往后;而早期投資則主要集中于數字戶外廣告公司。預計在未來，梯媒和數字戶外將繼續是戶外廣告市場中最具發展和投資價值的對象。對于發展相較成熟、已有科技巨頭或資本站隊的梯媒市場，由于市場資源主要集中于頭部企業、新式廣告位繼續開發的空間小，新進入者在短期內壯大的可能性較小，針對該領域新入者的早中期投資可作謹慎考量。
技術多重賦能，應用持續升級
1、技術賦能是戶外廣告的關鍵趨勢
技術直接推動戶外廣告交易、投放、內容、產業格局等變化
如果說生活場景的變遷賦予戶外廣告橫向拓展的方向指引，那么技術的應用滲透則是其未來發展趨勢的關鍵，賦予其縱向升級的突破創新。除了戶外廣告內容呈現效果外，戶外廣告市場的交易方式、投放過程甚至產業格局都將在技術的推動下出現不同程度的變化創新，而這也是推動戶外廣告市場在未來繼續保持高速發展的重要前提，同時也賦予其更多的創新機會和想象空間。
2、戶外廣告技術應用趨勢
從概念、落地到普及，價值與挑戰并存
中國戶外廣告未來在程序化、LBS和AR的應用上將會先后經歷概念期、落地期和普及期三個階段。整體來看，三大技術在戶外廣告的應用價值顯著，將會吸引各方持續關注和推動其發展和深化，但同時其在不同階段也面臨著技術與成本、公共安全與用戶隱私、產業合作與競爭等瓶頸與挑戰，這些挑戰的被解決程度，直接決定了三大技術應用的發展進程。
萬事成傳媒以社區電梯作為中產社區的流量入口，用“互聯網+科技”重置線下媒體，創造數字化、流量化的梯媒新物種，致力于用科技為客戶提供更精準、更有效的社區媒體流量。作為專注家庭消費的社區媒體平臺，萬事成傳媒已覆蓋全國100個城市，70萬部電梯電視，2億家庭人群，讓“產品賣到家，廣告投新潮”成為品牌營銷的優質選擇。
互聯網人口紅利消退，流量獲取成本攀升，廣告轉化難度提高。而逐漸融入數據、技術能力，并且與消費者生活軌跡相銜接的戶外廣告，價值凸顯，獲得廣告主的關注和青睞。在過去四年中，戶外廣告市場規模的年復合增長率為18.2%，有效拉動線下廣告規模增長。戶外廣告誕生于場景之中，并隨著場景的延展、創新和更替而改變著發展軌跡。樓宇電梯、交通出行和影院成為現階段最具營銷價值的三大場景。戶外廣告未來的發展變化主要取決于技術的賦能，程序化、LBS和AR三大技術將是未來重要的賦能趨勢。
網絡紅利消退，戶外價值再現
1、中國戶外廣告的發展歷程
市場規范和技術發展將戶外廣告帶向進階之路
市場體系的完善和媒體資源的規模化整合，使戶外廣告實現了產業化。新技術的融入和賦能，進一步帶給戶外廣告創造力的展現形式，彰顯出線下流量的價值。市場和產業體系逐步成熟的戶外廣告吸引著大量資金的涌入，也吸引了百度、阿里、京東、Google這樣的科技巨頭的業務布局。隨著發展的推進，戶外廣告的相關數據維度趨于細化，評估由一開始借助照片和經驗等簡單評估方式，發展到主要依靠第三方監測公司調研的理論評估階段，并正朝著數字化和程序化運用后的精細化評估階段邁進。
2、線下廣告重回市場視線
中國線下廣告因戶外廣告增長拉動而開始回暖
中國線下廣告因受到互聯網沖擊，整體規模在2015-2018年間呈現負增長趨勢，從1787.9億元跌落到1683.8億元。預計從2019年起，線下廣告整體規模將從負增長回復至正增長，且增長率將逐年提升。
與其余類別線下廣告因受消費者移動性增加影響而導致受眾流失、市場規模收縮不同，戶外廣告場景化和強制性等特征和數字化賦能的增強，使廣告主對其需求不斷增強，成為拉動線下廣告增長情況回暖與持續提升的主力軍，預計到2021年，戶外廣告將占據整個線下廣告市場規模的39.2%。
3、資本的嗅覺捕捉戶外發展點
數字戶外和電梯場景戶外媒體公司吸引資金關注
由近年投資方對戶外廣告相關企業的投資趨勢得出，資金逐步向經營電梯場景的戶外媒體公司和戶外廣告投放平臺等數字戶外公司集中。另外，電梯是目前戶外各場景中發展穩定且勢頭強勁的場景，也是投資方敢于投入大額資金的對象，盡管新興細分場景不斷在被開發，目前暫未出現勢頭能超越電梯的新場景。資金的追逐和支持進一步帶動了數字化戶外的發展和電梯場景戶外媒體公司的壯大。
根植生活場景，增長空間猶在
1、不同場景戶外廣告發展概覽
樓宇電梯、交通出行和影院是戶外廣告頭部場景
近年來，中國戶外廣告市場在場景分布上呈現出既豐富又集中的發展態勢，樓宇電梯、交通出行和影院成為主要場景構成，其市場份額占比于2018年分別達到35.6%、47.7%和11.6%。這三大場景受到青睞的主要原因，除了場景在人流量和廣告環境密閉性等方面的優勢外，最關鍵還是遵循了城市居民當代“衣食住行工作娛樂”的生活習慣和行為軌跡。未來三年內，樓宇電梯將繼續保持較高的增長，超過交通出行成為第一大戶外廣告場景。
2、樓宇電梯戶外廣告仍有增量空間
2018年規模達162.7億元，同比增長率為34.8%
根據艾瑞咨詢數據顯示，2018年中國樓宇電梯戶外廣告市場規模達162.7億元，同比增長率為34.8%，未來樓宇電梯戶外廣告的發展勢頭依然強勁，預計2021年市場規模將達339.6億元。
艾瑞分析認為，中國樓宇電梯戶外廣告市場仍然有較大增量空間，主要原因有四：1)樓宇新建率的穩定上升;2)樓宇電梯商業化滲透率的不斷提高，尤其是三線及以下城市所屬的下沉市場;3)電梯空間中近年新開發廣告位類型的普及和完善，在場所供應數量不變的情況下增加廣告資源位;4)數字技術應用深化，提高廣告承載量和利潤空間，預計2019年樓宇電梯數字廣告市場規模將首次超過傳統樓宇電梯廣告，而這也是樓宇電梯戶外市場當前乃至未來發展最重要的推動力。
3、交通出行戶外廣告發展穩定
2018年規模達218億元，同比增長率為8.4%
根據艾瑞咨詢數據顯示，2018年中國交通出行場景戶外廣告市場規模達218億元，同比增長率為8.4%。艾瑞分析認為，未來交通出行中戶外廣告的發展穩定。一方面是因為交通場所建設和人流量都有著穩定的規劃和控制，且交通場所的商業化滲透率也較為飽和，因此從供給和需求上都不會產生大的變化;另一方面，由于交通場所的公共安全屬性，難以出現通過增加單位場所內的廣告資源類型或數量來實現新的增長。
4、影院戶外廣告發展逐漸放緩
2018年規模達52.8億元，同比增長率達10.2%
根據艾瑞咨詢數據顯示，2018年中國影院戶外廣告市場規模達52.8億元，同比增長率為10.2%。中國影院戶外廣告市場將逐漸進入增長放緩的“低行期”。隨著院線的收縮與整合，以及影院建設的結構調整，未來一線城市頭部影院銀幕資源將愈發稀缺，影院戶外媒體公司競爭壓力變大。一方面，頭部影院資源將成為戶外媒體公司的核心競爭壁壘，另一方面，四五線城市將為影院廣告市場提供更多新的發展機會。
緊隨發展風口，各方乘浪逐金
1、投放建議：模型化
廣告主：搭建個性化戶外廣告投放模型和渠道資源池
廣告主在戶外廣告投放過程中主要會面臨投放價值難以評估、投放策略花費時間精力過長、渠道商務和交易成本過高等困境，因此，結合自身投放數據和經驗的沉淀，搭建出一套個性化的投放模型和渠道資源池顯得尤為重要。將廣告主共性的需求轉化為固定的投放模式，再將差異化的需求按照人群、范圍、場景和創意的決策順序進行快速過濾，將極大提高效率。
2、經營建議：整合化
戶外媒體公司：內部擴張和外部并購，滿足市場的多元需求
隨著媒介環境和消費者注意力的不斷分散，廣告主已經很難通過單一的渠道或者屏幕實現營銷觸達。在此背景下，媒介和業務的整合程度，成為廣告主在選擇廣告媒體公司時最看重的因素。因此，通過內部擴張和外部并購等方式實現整合化，將是未來戶外媒體公司的重要競爭壁壘。
3、投資建議：程序化
投資方：投放管理流程優化和程序化購買或將成為關注焦點
根據近五年的投資事件分布，80%的戰略投資對象和大部分資金都集中于梯媒，且獲投輪次偏中期往后;而早期投資則主要集中于數字戶外廣告公司。預計在未來，梯媒和數字戶外將繼續是戶外廣告市場中最具發展和投資價值的對象。對于發展相較成熟、已有科技巨頭或資本站隊的梯媒市場，由于市場資源主要集中于頭部企業、新式廣告位繼續開發的空間小，新進入者在短期內壯大的可能性較小，針對該領域新入者的早中期投資可作謹慎考量。
技術多重賦能，應用持續升級
1、技術賦能是戶外廣告的關鍵趨勢
技術直接推動戶外廣告交易、投放、內容、產業格局等變化
如果說生活場景的變遷賦予戶外廣告橫向拓展的方向指引，那么技術的應用滲透則是其未來發展趨勢的關鍵，賦予其縱向升級的突破創新。除了戶外廣告內容呈現效果外，戶外廣告市場的交易方式、投放過程甚至產業格局都將在技術的推動下出現不同程度的變化創新，而這也是推動戶外廣告市場在未來繼續保持高速發展的重要前提，同時也賦予其更多的創新機會和想象空間。
2、戶外廣告技術應用趨勢
從概念、落地到普及，價值與挑戰并存
中國戶外廣告未來在程序化、LBS和AR的應用上將會先后經歷概念期、落地期和普及期三個階段。整體來看，三大技術在戶外廣告的應用價值顯著，將會吸引各方持續關注和推動其發展和深化，但同時其在不同階段也面臨著技術與成本、公共安全與用戶隱私、產業合作與競爭等瓶頸與挑戰，這些挑戰的被解決程度，直接決定了三大技術應用的發展進程。
萬事成傳媒以社區電梯作為中產社區的流量入口，用“互聯網+科技”重置線下媒體，創造數字化、流量化的梯媒新物種，致力于用科技為客戶提供更精準、更有效的社區媒體流量。作為專注家庭消費的社區媒體平臺，萬事成傳媒已覆蓋全國100個城市，70萬部電梯電視，2億家庭人群，讓“產品賣到家，廣告投新潮”成為品牌營銷的優質選擇。
