地產廣告公司的價值，到底是什么？
瀏覽量：發表時間：2019-02-15【小中大】
01首先要搞清楚廣告公司的價值是什么
“廣告公司的價值，就是創造性地幫助客戶解決問題。”
這條鐵律適用于所有廣告公司。也是所有廣告人的天職。
事實上，多數廣告公司會把“創造性地”四個字拿掉。選擇做客戶的手，而不是腦。于是他們的價值就變成：創造性地幫助客戶解決問題。
選擇做客戶的手，就選擇了最low的商業價值，這種價值可以和價格劃等號。客戶對待這種公司通常只有一種度量衡：用價格取代價值，誰便宜誰來。如果實在太便宜，客戶還會考慮自己雇人來做。
所以，要想獲得更高的商業價值，你必須具備足夠的創造性。
說到這里，我都能聽到無數人在手機前的冷哼了：“說得輕松，臣妾做不到啊！就開發商這點預算、這時間、這品味。怎么去做到所謂的創造性？”
是的是的，無數次，我們想做一場案例級的事件活動，結果變成一場暖場活動；想做一波懸念，結果變成項目亮相的大字報；想拍一部走心的微電影，結果變成3D宣傳片；想做一個創意飛起的H5，結果變成免費的易企秀…
打住，展開更多的抱怨之前，我們有必要先搞清楚，到底什么叫“創造”。
創造不等于創意，不要混淆這兩個概念。
“ W認為，創意很難被復制，也拒絕被復制
但創造允許被模仿，允許被借用”
創造大于創意，包含創意。創意更多是創作層面（文案、設計等）的活，是類似“舊元素的新組合”理念的應用。而創造已經遠遠超出創意范疇，已經去到更為深遠的層面。
“舉個栗子。之前暴風影音的HR想招產品經理，可是沒有候選人。當時還在暴風做高級市場總監的小馬宋想了一個辦法。
他沒有選擇傳統套路，去招聘網站做投放，或是做個H5在朋友圈傳播。而是“創造性”地選擇和一家肉夾饃品牌（開在中關村，深受上班族喜愛）合作，推出一款叫“產品經理套餐”的產品。只要任何產品經理去到那，就可以用自己的名片，加一塊錢，買到這份套餐。
最后，幾百個人都吃過這份套餐，暴風影音的HR也因此拿到這幾百位產品經理的名片”
關于這類案例，套用熊彼得的一句話：“這種事太顯而易見了，為什么我就沒想到呢”？
這就是創造力，遠沒你想的那么高深。
你看，“創造性”這事，和傳統的廣告創意沒任何關系。只要能解決商業難題，任何方式和方法都可以被創造。
可見，“創造性”不分大小，也和客戶的預算、時間、品味沒有直接關系。說白了，“創造”這事，只關乎你想不想得到，而非做不做得到。
02好的，道理我懂了，然后呢？
接下來，我不會討論形而上的方法，告訴你怎么去做到“創造性”。
因為羅列抽象方法很簡答，找到具體方案很復雜。
商業世界里的“創造性”，只和一件事有關，就是客戶給到的“創造空間”。創造空間越大，創造可能也就越大，反之亦然，這個不難理解。
我就根據實際工作場景，把“創造性”分為5個維度，對應不同的創造空間。然后在不同的維度里，討論創造的可能性。當以后遇到對應場景時，你就清楚能做到什么程度的“創造”。
（多說一句，這里我就不列舉攬勝、團長、早期的紅鶴這種現象級的代表了。他們的“創造性”因為個人意識的強大，太為特殊，已是極端個例，對大部分人來說幾乎沒有參考價值和可復制性。）
第一層維度
讓地產廣告看上去不像地產廣告
記得剛入行時，我的ECD曾點撥我：廣告的最高境界，就是讓廣告看上去不像廣告。10多年前的話，放到今天一樣成立。
同理，地產的最大創造空間，就是讓地產廣告看上去不像地產廣告。這種情況，一般出現在品牌層面或者新品入市的階段。
在這個維度，你有機會把對生活、社會、世界的種種思考，統統裝進廣告。你將擁有最大的創造空間，在on brief的前提下，可以傾盡最大的才華，釋放你對廣告的所有熱情和認識。
然后，做出值得驕傲一輩子的作品。
平時多看看品牌的案例，積累相關靈感。當這種機會落到你頭上時，請千萬做好準備。
改一句團長的文案總結：不見效果圖片、紅酒咖啡、繁華中央、認籌開盤、耀世盛啟、電話地址、戶型介紹，只見LOGO，牛設計和犀利文字。
原文：只見巍峰峭壁、高聳云天、鷹擊長空、山風勁道、深澗飛流、百丈云梯、山道綿延，不見應酬、紅綠燈和股市行情。
第二層維度
品牌無法創新，那就創造新的品類
什么樣的市場，造就什么樣的產品；什么樣的產品，造就什么樣的廣告。
面對一款全新的產品，或一個全新的市場，廣告人的腦細胞會得到最大程度的激活。新產品、新市場，往往意味著新規則、新玩法，沒有那么多條條框框。這時候的廣告可塑空間最大。
反過來，當面對超級同質化的產品和千篇一律的市場時，還談何創造？
既然市場決定產品，產品決定廣告。那能不能大膽點，為產品建議一個新的定位，找到一個新的市場和人群，激活廣告新的創造性？
“ 某地的洋房供大于求，傳統訴求很難打開市場。有人洞察到，買房群體女性偏少，但受益群體多數是女性。于是有了專為她們打造的洋房——“太太的洋房”。產品和廣告都得以重新激活。”
“ 所有濱海別墅都是拿來住的，同質化嚴重。但有人意識到，既然在海邊，更多人會在這里舉辦party，聚會。那能不能開發一款新的別墅迎合需求。于是就有了“可以玩”的別墅品種。”
類似例子還有很多。比如談到公寓時，業內人士都喜聞樂見的阿瑪尼藝術公寓，也做到了公寓市場里獨樹一幟的新品類。
這個維度的創造性，和文案和設計的關系不大（看，又是創造和創意無關的一個例子）。更多的是對前端人員，尤其策略人員能力的考驗。只有靠策略把市場的口子撕開，才能讓后續的專業部隊有更多的發揮空間。
第三層維度
品類無法創新，你就創造新的賣點
這個賣點，并不是傳統意義上的賣點。什么輕軌上蓋、中心地段這種開發商閉著眼都能想到的賣點，也不需要你來創造了。
這里的賣點，指的是營銷領域的USP（Unique Selling Point）理論。
劉潤老師是這樣解讀USP：
找到USP，就是從產品里找到一個有巨大說服力的、競爭對手不具備的、對消費者的好處。
在品牌領域，USP的訴求俯拾皆是（充電5分鐘，通話兩小時；白加黑的廣告訴求；神州專車的“安全”訴求等等）。
但在地產層面，很難看到一個主打USP的訴求，更多的是傳統賣點的訴求。唯一讓我印象深刻的，就是三年前成都某個公寓打的這個廣告
“ 賣立方米，而不是平方米。
他不以傳統的平面去定價，而以空間定價。將公寓的面積、空間、配套三個傳統賣點做一個捆綁，開發出m³這個全新賣點。有噱頭、有記憶點、值得探討。但可惜，地產領域類似的這種廣告非常少見。”
不論是創造新品類，還是創造新賣點，以上兩個維度，都是極費腦力，專業要求極高的活。
要么是駕馭不了，要么是懶，很多人都選擇直接進入下面兩個維度來操作。我猜測，也許這就是在地產界極少看到類似案例的原因吧。
第四層維度
賣點無法創新，你就創造新表達
從這里開始的兩個維度，就進入到具體的創意執行領域。一個廣告的好與壞，多半是由這兩個維度決定。
這個維度也很好理解。就是當你面對同樣的賣點時，你可以玩得有多不一樣？
這個不一樣，可以是設計上的突破，也可以是文案上的創新，或者是媒體形式上的顛覆。總之，在這個維度比拼的就是你腦子里的干貨。
“ 例子太多太多，隨便舉兩個。
同樣是說洋房的賣點，但萬科金色悅城就說得非常巧妙，用一組反義詞說出了賣點和意義。”
當今的大師都主張在文案里剔除形容詞，這組海報卻把形容詞玩到了極致
“ 同樣是說價格和地段，這個項目就用這種形式，成功做到了反復洗腦的目的。加強記憶效果”
這就是面對傳統賣點，創造的不同表達方式。
怎么創造不同的表達方式？這就涉及到具體的專業技巧了。什么XY型文案寫作、意識形態寫作、平面設計技巧這些，市面上已經有大量的書籍、文章、課程，這里就不展開講了。
第五層維度
表達無法創新，你就創造新細節
與其說這個是“維度”，不如說是“吐槽區”。
“產品框死了，人群框死了，賣點框死了，文案調性框死了，設計風格框死了，我還能怎么搞？”廣告人最多的吐槽不就這些了吧？
實際情況是，現在80%的廣告公司，手上80%的活，都被框死在這個維度。所以外界也不能埋怨地產廣告如何如何，畢竟我們都是on brief作業，很專業滴嘛！
但并不是意味著在這種空間下，我們就喪失了創造的可能。
設計風格框死，是不是可以在細節上再打磨下考究點？文案調性框死，是不是可以在副標，哪怕內文上做做文章？
魔鬼藏在細節里，千萬不要看不起這些不起眼的細節。如果你能持之以恒地把這些細節一點點做好，并累計下來，就足以甩開一半的同行。
這個維度的案例我就懶得列舉了，但凡能讓你眼前一亮或稍有記憶點的廣告，都屬于這個維度。一抓一大把。
03.習慣性地總結一下
“廣告公司的價值，就是創造性地幫助客戶解決問題”。
創造可能的大小，取決于創造空間的大小。
以上五種創造空間，對應五種創造可能。前三個需要非凡的謀略，后兩個則需要細致的巧思。
注意，這五個維度也可能同時出現，比如麓湖非常有名的那套白鹿畫面，就占了1（不像地產廣告）、4（新的表達）、5（新的細節）三個維度。攬勝的廣告更是囂張，通常會占到3-5個維度。
換句話說，以后你的作品能不能成為案例，就看你在這個系統里占了幾個維度。占得越多，做出行業案例的可能性也就越大。
最后不能忽略的是，以上所有維度，都和開發商的接受程度息息相關。越往上，越需要扎實的專業功底和說服技巧。能說服客戶多接受一分的創造空間，就多增加一分的創造可能。
還有更多總結性的東西，就不打字一一說了，上個圖，有興趣的可以琢磨下。
“ 這個模型也可以套用到品牌廣告上，
只是會有更復雜的變形”
PS：
你所在的維度越高，
越容易實現“降維打擊”。
當你在一個更高的維度時，
可以不用太顧及低維度的規則。
只要方向方法正確，
依然可以做出驚人成績。
不信？那你怎么解釋這個？
椰汁市場的龍頭老大
文案？設計？不存在的
客戶想要一匹馬，
可以的話，我們就給他一輛車。
最次，也要給他一匹更快的馬。
這，就是我們的價值。
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這條鐵律適用于所有廣告公司。也是所有廣告人的天職。
事實上，多數廣告公司會把“創造性地”四個字拿掉。選擇做客戶的手，而不是腦。于是他們的價值就變成：創造性地幫助客戶解決問題。
選擇做客戶的手，就選擇了最low的商業價值，這種價值可以和價格劃等號。客戶對待這種公司通常只有一種度量衡：用價格取代價值，誰便宜誰來。如果實在太便宜，客戶還會考慮自己雇人來做。
所以，要想獲得更高的商業價值，你必須具備足夠的創造性。
說到這里，我都能聽到無數人在手機前的冷哼了：“說得輕松，臣妾做不到啊！就開發商這點預算、這時間、這品味。怎么去做到所謂的創造性？”
是的是的，無數次，我們想做一場案例級的事件活動，結果變成一場暖場活動；想做一波懸念，結果變成項目亮相的大字報；想拍一部走心的微電影，結果變成3D宣傳片；想做一個創意飛起的H5，結果變成免費的易企秀…
打住，展開更多的抱怨之前，我們有必要先搞清楚，到底什么叫“創造”。
創造不等于創意，不要混淆這兩個概念。
“ W認為，創意很難被復制，也拒絕被復制
但創造允許被模仿，允許被借用”
創造大于創意，包含創意。創意更多是創作層面（文案、設計等）的活，是類似“舊元素的新組合”理念的應用。而創造已經遠遠超出創意范疇，已經去到更為深遠的層面。
“舉個栗子。之前暴風影音的HR想招產品經理，可是沒有候選人。當時還在暴風做高級市場總監的小馬宋想了一個辦法。
他沒有選擇傳統套路，去招聘網站做投放，或是做個H5在朋友圈傳播。而是“創造性”地選擇和一家肉夾饃品牌（開在中關村，深受上班族喜愛）合作，推出一款叫“產品經理套餐”的產品。只要任何產品經理去到那，就可以用自己的名片，加一塊錢，買到這份套餐。
最后，幾百個人都吃過這份套餐，暴風影音的HR也因此拿到這幾百位產品經理的名片”
關于這類案例，套用熊彼得的一句話：“這種事太顯而易見了，為什么我就沒想到呢”？
這就是創造力，遠沒你想的那么高深。
你看，“創造性”這事，和傳統的廣告創意沒任何關系。只要能解決商業難題，任何方式和方法都可以被創造。
可見，“創造性”不分大小，也和客戶的預算、時間、品味沒有直接關系。說白了，“創造”這事，只關乎你想不想得到，而非做不做得到。
02好的，道理我懂了，然后呢？
接下來，我不會討論形而上的方法，告訴你怎么去做到“創造性”。
因為羅列抽象方法很簡答，找到具體方案很復雜。
商業世界里的“創造性”，只和一件事有關，就是客戶給到的“創造空間”。創造空間越大，創造可能也就越大，反之亦然，這個不難理解。
我就根據實際工作場景，把“創造性”分為5個維度，對應不同的創造空間。然后在不同的維度里，討論創造的可能性。當以后遇到對應場景時，你就清楚能做到什么程度的“創造”。
（多說一句，這里我就不列舉攬勝、團長、早期的紅鶴這種現象級的代表了。他們的“創造性”因為個人意識的強大，太為特殊，已是極端個例，對大部分人來說幾乎沒有參考價值和可復制性。）
第一層維度
讓地產廣告看上去不像地產廣告
記得剛入行時，我的ECD曾點撥我：廣告的最高境界，就是讓廣告看上去不像廣告。10多年前的話，放到今天一樣成立。
同理，地產的最大創造空間，就是讓地產廣告看上去不像地產廣告。這種情況，一般出現在品牌層面或者新品入市的階段。
在這個維度，你有機會把對生活、社會、世界的種種思考，統統裝進廣告。你將擁有最大的創造空間，在on brief的前提下，可以傾盡最大的才華，釋放你對廣告的所有熱情和認識。
然后，做出值得驕傲一輩子的作品。
平時多看看品牌的案例，積累相關靈感。當這種機會落到你頭上時，請千萬做好準備。
改一句團長的文案總結：不見效果圖片、紅酒咖啡、繁華中央、認籌開盤、耀世盛啟、電話地址、戶型介紹，只見LOGO，牛設計和犀利文字。
原文：只見巍峰峭壁、高聳云天、鷹擊長空、山風勁道、深澗飛流、百丈云梯、山道綿延，不見應酬、紅綠燈和股市行情。
第二層維度
品牌無法創新，那就創造新的品類
什么樣的市場，造就什么樣的產品；什么樣的產品，造就什么樣的廣告。
面對一款全新的產品，或一個全新的市場，廣告人的腦細胞會得到最大程度的激活。新產品、新市場，往往意味著新規則、新玩法，沒有那么多條條框框。這時候的廣告可塑空間最大。
反過來，當面對超級同質化的產品和千篇一律的市場時，還談何創造？
既然市場決定產品，產品決定廣告。那能不能大膽點，為產品建議一個新的定位，找到一個新的市場和人群，激活廣告新的創造性？
“ 某地的洋房供大于求，傳統訴求很難打開市場。有人洞察到，買房群體女性偏少，但受益群體多數是女性。于是有了專為她們打造的洋房——“太太的洋房”。產品和廣告都得以重新激活。”
“ 所有濱海別墅都是拿來住的，同質化嚴重。但有人意識到，既然在海邊，更多人會在這里舉辦party，聚會。那能不能開發一款新的別墅迎合需求。于是就有了“可以玩”的別墅品種。”
類似例子還有很多。比如談到公寓時，業內人士都喜聞樂見的阿瑪尼藝術公寓，也做到了公寓市場里獨樹一幟的新品類。
這個維度的創造性，和文案和設計的關系不大（看，又是創造和創意無關的一個例子）。更多的是對前端人員，尤其策略人員能力的考驗。只有靠策略把市場的口子撕開，才能讓后續的專業部隊有更多的發揮空間。
第三層維度
品類無法創新，你就創造新的賣點
這個賣點，并不是傳統意義上的賣點。什么輕軌上蓋、中心地段這種開發商閉著眼都能想到的賣點，也不需要你來創造了。
這里的賣點，指的是營銷領域的USP（Unique Selling Point）理論。
劉潤老師是這樣解讀USP：
找到USP，就是從產品里找到一個有巨大說服力的、競爭對手不具備的、對消費者的好處。
在品牌領域，USP的訴求俯拾皆是（充電5分鐘，通話兩小時；白加黑的廣告訴求；神州專車的“安全”訴求等等）。
但在地產層面，很難看到一個主打USP的訴求，更多的是傳統賣點的訴求。唯一讓我印象深刻的，就是三年前成都某個公寓打的這個廣告
“ 賣立方米，而不是平方米。
他不以傳統的平面去定價，而以空間定價。將公寓的面積、空間、配套三個傳統賣點做一個捆綁，開發出m³這個全新賣點。有噱頭、有記憶點、值得探討。但可惜，地產領域類似的這種廣告非常少見。”
不論是創造新品類，還是創造新賣點，以上兩個維度，都是極費腦力，專業要求極高的活。
要么是駕馭不了，要么是懶，很多人都選擇直接進入下面兩個維度來操作。我猜測，也許這就是在地產界極少看到類似案例的原因吧。
第四層維度
賣點無法創新，你就創造新表達
從這里開始的兩個維度，就進入到具體的創意執行領域。一個廣告的好與壞，多半是由這兩個維度決定。
這個維度也很好理解。就是當你面對同樣的賣點時，你可以玩得有多不一樣？
這個不一樣，可以是設計上的突破，也可以是文案上的創新，或者是媒體形式上的顛覆。總之，在這個維度比拼的就是你腦子里的干貨。
“ 例子太多太多，隨便舉兩個。
同樣是說洋房的賣點，但萬科金色悅城就說得非常巧妙，用一組反義詞說出了賣點和意義。”
當今的大師都主張在文案里剔除形容詞，這組海報卻把形容詞玩到了極致
“ 同樣是說價格和地段，這個項目就用這種形式，成功做到了反復洗腦的目的。加強記憶效果”
這就是面對傳統賣點，創造的不同表達方式。
怎么創造不同的表達方式？這就涉及到具體的專業技巧了。什么XY型文案寫作、意識形態寫作、平面設計技巧這些，市面上已經有大量的書籍、文章、課程，這里就不展開講了。
第五層維度
表達無法創新，你就創造新細節
與其說這個是“維度”，不如說是“吐槽區”。
“產品框死了，人群框死了，賣點框死了，文案調性框死了，設計風格框死了，我還能怎么搞？”廣告人最多的吐槽不就這些了吧？
實際情況是，現在80%的廣告公司，手上80%的活，都被框死在這個維度。所以外界也不能埋怨地產廣告如何如何，畢竟我們都是on brief作業，很專業滴嘛！
但并不是意味著在這種空間下，我們就喪失了創造的可能。
設計風格框死，是不是可以在細節上再打磨下考究點？文案調性框死，是不是可以在副標，哪怕內文上做做文章？
魔鬼藏在細節里，千萬不要看不起這些不起眼的細節。如果你能持之以恒地把這些細節一點點做好，并累計下來，就足以甩開一半的同行。
這個維度的案例我就懶得列舉了，但凡能讓你眼前一亮或稍有記憶點的廣告，都屬于這個維度。一抓一大把。
03.習慣性地總結一下
“廣告公司的價值，就是創造性地幫助客戶解決問題”。
創造可能的大小，取決于創造空間的大小。
以上五種創造空間，對應五種創造可能。前三個需要非凡的謀略，后兩個則需要細致的巧思。
注意，這五個維度也可能同時出現，比如麓湖非常有名的那套白鹿畫面，就占了1（不像地產廣告）、4（新的表達）、5（新的細節）三個維度。攬勝的廣告更是囂張，通常會占到3-5個維度。
換句話說，以后你的作品能不能成為案例，就看你在這個系統里占了幾個維度。占得越多，做出行業案例的可能性也就越大。
最后不能忽略的是，以上所有維度，都和開發商的接受程度息息相關。越往上，越需要扎實的專業功底和說服技巧。能說服客戶多接受一分的創造空間，就多增加一分的創造可能。
還有更多總結性的東西，就不打字一一說了，上個圖，有興趣的可以琢磨下。
“ 這個模型也可以套用到品牌廣告上，
只是會有更復雜的變形”
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越容易實現“降維打擊”。
當你在一個更高的維度時，
可以不用太顧及低維度的規則。
只要方向方法正確，
依然可以做出驚人成績。
不信？那你怎么解釋這個？
椰汁市場的龍頭老大
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最次，也要給他一匹更快的馬。
這，就是我們的價值。
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