分眾傳媒利潤下滑 電梯廣告巨頭還能一家獨大嗎

　“我用詩人的思維方式，習慣和‘大眾’相反走。所以別人追求大眾，我叫分眾。”分眾傳媒的創(chuàng)始人江南春說。
　　無論從哪個角度看，分眾傳媒都是一家另類的中國公司。
　　從電梯廣告起家，迅速登陸納斯達克，成為“中國傳媒第一股”，但商業(yè)模式難以被美國資本市場理解，最終選擇回歸A股。
　　面臨國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)對媒體的激烈沖擊，江南春選擇轉(zhuǎn)型城市生活圈媒體，主動擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)。
　　江南春始終認為，分眾的商業(yè)模式基本就沒有變化過，分眾收集的都是用戶在固定軌跡、封閉空間內(nèi)的碎片時間，在最短時間內(nèi)引爆品牌。
　　江南春認為，只有在電梯里、在飛機上才能讓消費者主動觀看廣告，因為這時人們閑著比不看廣告更無聊。
　　作為分眾創(chuàng)始人，江南春的管理思想也充滿著中國式哲學：以不變應(yīng)萬變，能屈能伸。
　　分眾傳媒登陸美股后發(fā)起接近60次收購，一度被視為“收購狂魔”。擴張遇阻后選擇收縮，以退為進，砍掉冗余。
　　讓外界疑惑的是，回歸A股之后，整個世界都在應(yīng)對數(shù)字廣告的沖擊，分眾卻仍然保持超高毛利率以及增長。
　　不過眼下分眾挖掘的藍海已經(jīng)不再，越來越多的競爭對手進入行業(yè)讓未來戰(zhàn)局充滿變化。
　　但作為一家另類的電梯廣告公司，分眾應(yīng)對數(shù)字廣告的沖擊亦是全球廣告業(yè)共同面臨的難題。
　　我們嘗試從分眾的商業(yè)模式、成長史以及對江南春個人的采訪，梳理出背后的經(jīng)驗與教訓。
　　進化
　　不變中求萬變
　　分眾的生意從電梯開始。
　　2003年分眾傳媒誕生，成為全球首創(chuàng)的電梯媒體。江南春找到了自己的差異化定位，并將分眾快速帶向資本市場。
　　2005年分眾成為首家在美國納斯達克上市的中國廣告?zhèn)髅焦尽?br />　　2005年到2006年，分眾傳媒進入了一個高歌猛進的時代。
　　2005年到2008年短短的三年中，上市后的分眾傳媒進行了大約60次收購，其中包括框架、聚眾、好耶、璽誠傳媒四家當時業(yè)內(nèi)規(guī)模較大的公司。
　　收購讓分眾傳媒一舉壟斷了樓宇視頻和電梯廣告的絕大部分江山，但好耶、璽誠傳媒的收購也讓分眾傳媒付出了高昂的代價。
　　江南春在回憶分眾最初的定位時，坦言受到了美國營銷大師艾•里斯與杰克•特勞斯《定位》一書的啟發(fā)。
　　“與顯而易見的真理反向走”的“差異化定位”，這幾乎奠定了分眾從過去到現(xiàn)在商業(yè)模式的基礎(chǔ)，但方向并不那么準確。
　　分眾傳媒曾對自己有一個很性感的定位——“中國最大的數(shù)字化媒體集團”。
　　當時有些收購是成功的，比如對聚眾、框架的收購；但在互聯(lián)網(wǎng)、手機廣告等方面的擴張則是失敗的。
　　分眾從這一輪快速擴張得到的教訓是：不要為講資本故事而投資兼并收購。
　　“資本市場的所有動作都要圍繞公司的核心價值打造，要么能協(xié)同強化在廣告市場的競爭力與份額，要么能協(xié)同產(chǎn)生把現(xiàn)有流量更好地變現(xiàn)的能力。”江南春后來總結(jié)。
　　另一個曾經(jīng)讓江南春感到煩惱的是分眾的估值。江南春認為，分眾傳媒模式只在中國成功，但在全世界則是很中國的，而在中國是很稀缺的。
　　2009年江南春選擇回歸主業(yè)，對分眾的商業(yè)邏輯和業(yè)務(wù)進行重審。將分眾定位于助推品牌引爆主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施。
　　據(jù)分眾內(nèi)部人士透露，大概從2010年江南春已經(jīng)開始關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)，試圖與之產(chǎn)生連接。
　　接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時，江南春稱Q卡的失敗帶給他最為深刻的印象和啟發(fā)。
　　2011年分眾在全國范圍內(nèi)改造液晶顯示屏，推出基于RFID技術(shù)的Q卡。但智能手機的迅速爆發(fā)讓Q卡注定成為過渡性產(chǎn)品。但在嘗試新的玩法過程中分眾會不斷總結(jié)經(jīng)驗和教訓
　　在江南春看來，分眾生意的核心原則仍然是“不違背人性，以用戶為中心”。
　　經(jīng)驗
　　時間窗口  飽和攻擊
　“搶占一個特殊的時間和空間，在這個空間中受眾閑著比看廣告更無聊，廣告就成了內(nèi)容。”
　　在江南春的設(shè)想中，分眾的商業(yè)模式一點不性感，但卻恰好解釋了分眾為什么在移動互聯(lián)網(wǎng)崛起中受沖擊有限。
　　在談到移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機帶來的沖擊時，江南春具體分析了分眾目前的現(xiàn)狀。
　　三大核心業(yè)務(wù)中，電梯海報由于電梯里手機信號不好，基本不受影響；影院業(yè)務(wù)是在黑暗的空間環(huán)境中，消費者都在集中注意力看電影，很少人會拿出手機，因此也幾乎不受影響；電梯電視有時會受到一些影響。
　　以前大約5%的人會在電梯口等候電梯時看手機，智能手機普及之后，這個數(shù)據(jù)上升到10%~20%之間。
　　到了流行使用iphone5時，差不多到了30%~40%。然后就停住了。所以，分眾受移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊較少。
　　在2018年出版的《搶占心智》一書中， 江南春將在特定空間時間內(nèi)的品牌傳播方式總結(jié)為時間窗口、飽和攻擊。
　　分眾的核心競爭力在于規(guī)模和體量效應(yīng)下所形成的品牌集中引爆能力。
　　近幾年來崛起的餓了么、神州租車、瑞幸咖啡等新經(jīng)濟品牌，都是通過分眾迅速引爆市場的典型案例。
　　電梯這個最日常的生活場景代表著四個詞：主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾，而這四個詞正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的資源。
　　在江南春看來，原來消費者耳熟能詳?shù)钠放疲鋵嵍济媾R老化和消費者升級的問題。
　　消費升級的原點則來自20~45歲喜歡高品質(zhì)、追逐潮流、愿意分享的人。
　　通過對這些人群的生活軌跡的追蹤和覆蓋，分眾在移動互聯(lián)網(wǎng)時代繼續(xù)發(fā)揮影響力。
　　“消費者接受信息的兩種模式，一種是主動一種是被動”。
　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，主動資訊模式已經(jīng)發(fā)生了巨變：移動互聯(lián)網(wǎng)成為主流資訊模式、信息多元化、碎片化，消費者更喜歡看內(nèi)容，而不是廣告。
　　針對這些變化，江南春提出“社交媒體做能量，生活化媒體做銷量”。
　　在他看來，分眾屬于典型的生活化媒體，特點是沒有內(nèi)容，但霸占了獨特空間。
　　江南春做了一個簡單測算，人們每天獲取的資訊已經(jīng)碎片化，分眾的電梯電視卻只有一個頻道選擇，電梯海報兩個電梯四塊海報。
　　都市主流消費人群早上出門看見的第一個廣告是分眾，回家看見的最后一個廣告也是分眾。
　　每天看兩次，一星期就能看見14次，次數(shù)一多，廣告就會進入消費者腦海，形成牢固記憶。
　挑戰(zhàn)
　　廣告行業(yè)已經(jīng)從藍海過渡到紅海
　　盡管差異化定位讓分眾傳媒早早穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅。但種種跡象表明，挑戰(zhàn)已來。
　　CTR近期公布2019年1月廣告市場（不含互聯(lián)網(wǎng)）數(shù)據(jù)：全媒體廣告花費同比下降5.9%，景氣度維持在低位；電梯電視/電梯海報/影院視頻廣告刊例花費同比增長20.8%/23.8%/12.3%，增速平穩(wěn)。
　　但另外一面，分眾的利潤率也開始下滑。此前分眾傳媒發(fā)布2019年第一季度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計2019年第一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤約為3.0186~4.2261億元，同比下滑65%~75%。
　　在解釋利潤率下滑時，江南春稱，自2018年第二季度起公司大幅擴張電梯類媒體資源，導致公司2019年第一季度在媒體資源租金、設(shè)備折舊、人工成本及運營維護成本等同比均有較大幅度增長，故公司2019年第一季度經(jīng)營業(yè)績有所下滑。
　　在業(yè)內(nèi)人士看來，電梯類媒體資源的持續(xù)大幅擴張，使分眾在成本端承受較大壓力。
　　根據(jù)中國電梯協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 2018年中國的電梯保有量預(yù)計會達到582.7萬臺，目前，分眾傳媒進入的電梯大約為207萬臺，市場遠遠沒有飽和。
　　接近分眾的業(yè)內(nèi)人士認為，市場遠未飽和，尤其是在低線城市，這或許也是分眾加速對三四線城市下沉的重要原因。
　　另外一面，阿里入股后，伴隨阿里電商系對低線市場的滲透，分眾的大幅度擴張也是必然之舉。
　　電梯廣告新潮傳媒等也不斷嘗試以價格戰(zhàn)發(fā)起對分眾的挑戰(zhàn)，盡管業(yè)內(nèi)多位人士表示，價格戰(zhàn)未必打得起來。
　　但從另一個側(cè)面說明，原先分眾一家獨大的電梯廣告行業(yè)已經(jīng)從藍海過渡到紅海。
　　2018年7月，來自阿里巴巴及關(guān)聯(lián)方總計150億人民幣投資注入公司，并持有分眾傳媒10.3%，僅次于江南春，成為上市公司第二大股東。
　　據(jù)了解，分眾與阿里的合作可能集中在三個層面。
　　首先，數(shù)據(jù)打通，融入阿里的天合計劃和全域營銷，以天貓的銷售結(jié)果來引導分眾廣告的投放，實現(xiàn)收視率分析，達到可視化、可優(yōu)化。
　　其次，線上線下流量打通，通過電梯流量紅包產(chǎn)品，形成云端和手機端的流量打通。
　　除此之外，阿里的數(shù)據(jù)庫對分眾接下去將做的千樓千面分發(fā)，將起到很強的支撐和幫助。
　　另外一面，《中國經(jīng)營報》記者從阿里巴巴了解到，分眾也將在阿里全鏈路營銷中扮演線下內(nèi)容場的重要角色。這與江南春最初更重渠道的設(shè)想已經(jīng)有所不同。
　　據(jù)天貓方面透露，媒體達人的視頻、榜單、品牌BA導購視頻、更豐富的會員權(quán)益將被帶入對分眾的改造中。
　　內(nèi)容場的改造已經(jīng)體現(xiàn)硬件上，比較明顯的動作，2018年開始，分眾電梯電視升級為27寸、32寸為主的高清智能大屏，分眾電梯海報升級成一倍面積的電梯海報3.0，發(fā)布了新一代智能屏。
　　在不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士看來，對低線市場的持續(xù)布局和終端的更新改造將持續(xù)拉低分眾的毛利率。根本的挑戰(zhàn)還將來自分眾自身。
　　據(jù)分眾披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年開始，分眾的中期目標是覆蓋500城、500萬終端和日均到達5億城市新中產(chǎn)。
　　但從長遠看，新潮等新進入者的挑戰(zhàn)未必能掀起價格戰(zhàn)。分眾將進入一個漫長的投入期。
　　觀察
　人心比流量重要
　　互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從流量為王走向全網(wǎng)找流量。
　　從阿里提出新零售開始，電商巨頭紛紛撲向線下，歸根結(jié)底是開始將線下視為新的流量入口。
　　但流量時代的紅利期已經(jīng)結(jié)束，流量的總量增速放低，成本變高。在這樣的背景下，江南春認為，在消費者心智中搶占優(yōu)勢，贏得人心，遠比贏得流量更為重要。
　　江南春將廣告分為兩種，一種是流量型廣告，像特效藥，優(yōu)點是吃后立刻見效，缺點則是治標不治本，并且流量成本也會持續(xù)上漲。
　　另一種則是認知性廣告，治標治本但要吃很長一段時間。
　　雖然打造品牌的時間過于漫長，但如果找到消費者心智的那個點，利用大規(guī)模廣告展開飽和攻擊，就能建立品牌在消費者心智中的認知優(yōu)勢。
　　分眾的業(yè)務(wù)模式則處于認知性廣告與飽和攻擊的交叉點上。
　　江南春曾經(jīng)拿神州租車和瓜子二手車舉例，二者均不是各自領(lǐng)域最先進入市場的，但通過強大的廣告攻勢和市場推進策略，后來居上。
　　但是，用戶越來越不愛看廣告，他們寧可躺在沙發(fā)上幾個小時看同一個直播吃飯聊天化妝，看他（她）推薦的鏈接，動動手指迅速秒單。
　　在這樣的看似匪夷所思的變化中，分眾顯然也需要進化。
　　一個值得注意的現(xiàn)象是，從目前分眾的電梯廣告看，仍然屬于簡單直接型，簡單粗暴是電梯框架廣告給受眾最直接的印象，這或多或少也透露著江南春一擊即中的廣告思維。
　　下一階段分眾與阿里系的數(shù)據(jù)打通無疑將提高分眾廣告的分發(fā)效率和轉(zhuǎn)化率。
　　阿里入股、硬件升級，下沉低線市場只是表面看得見的變化，可以預(yù)見的是下一段的分眾，從廣告內(nèi)容到形式都會有一個質(zhì)的突破。
　　但不可否認的是，江南春本人仍然將是分眾的核心人物。
　　據(jù)江南春自己透露，現(xiàn)在仍然保持每天工作18小時，沖在業(yè)務(wù)第一線，每年保持見1000位客戶，這些讓他對市場保持足夠的判斷力。
　　按照江南春的觀點，人心重于流量。既然人心是世界上最深不可測的東西，經(jīng)驗和直覺就仍然是這個行業(yè)里最核心的資產(chǎn)。
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